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在难以测量时确定产品的有效性

David Berzin,维亚康姆(Viacom)社交产品副总裁

如今,要理解数字产品的功效和有效性,比互联网出现之前用软盘装运软件的时代要容易得多。但是,尽管现代分析系统提供了巨大的优势,许多挑战仍然存在,而且事实证明,卷起袖子,结合高保真度和低保真度的策略可以让你更接近你需要的答案。

“在一个完美的世界中,我们将创建一个分析系统,将所有不同的内部和外部数据集,从所有电视粉丝到同一用户的个性化电视调谐历史,我们正在工作”

今天,在线测量系统如谷歌Analytics和Adobe Analytics为产品经理和营销人员提供来自全球各地的实时数据点,整合到易于查看和共享的仪表板大胆的关键性能指标(KPI),如每用户平均“收入”,“花费时间”,“视频广告明星ts”,“注册”等。

但是,当您的真正KPI超越在线世界时会发生什么,或者由无法访问或控制的数字系统量化?这通常是这种情况,其中主导的收入流仍然与电视广告相关联。这是产品验证变得有趣的地方。

虽然电视评级测量多年来由尼尔森这样的公司提供服务,但与现代在线分析系统相比,这些线性电视测量提供销售的忠诚度。18新利app这通常是由于非常小的受众样本规模和这些评级不连接观众兴趣的驱动程序与捕获的实际电视调整事件之间的小点。

例如,尼尔森的核心产品对2万个选择加入的家庭进行了抽样调查,要求家庭成员通过一个小的桌面盒来表明自己的身份,该产品目前刚刚开始解决与通过手机、平板电脑、游戏机和其他新兴媒体观看多设备相关的问题。换句话说,尼尔森给你看的只是一小部分。

作为一名产品开发负责人,我的验证任务由于我所关注的特定领域的性质而变得更加复杂,我的特定领域是社交产品,其中包括现场用户活动(评论、投票和分享)和社交网络上的非现场行为,而这些社交网络几乎没有或刚出现的测量系统。那么,你如何衡量不可测量的东西呢?以下是解决这一问题的三种方法,基于我们将用户社交行为等同于电视收看的经验:

1连接数据并运行数字

这一点听起来显而易见,但通常很难实现。在一个完美的世界里,我们将创建一个分析系统,将所有不同的内部和外部数据集连接起来,从所有电视迷的公共和私人社会行为到同一用户的个性化电视收看历史。这是一个巨大的挑战,因为社交活动和电视观众的规模,更不用说电视内容双方的玩家。

也就是说,这种数据访问是值得追求的圣杯。在这家公司,我们已经做了一些了不起的事情来连接不可连接的,这对我们的战略和战术业务决策过程是无价的。

2.将用户路径分成小块

虽然端到端(或者应该说是从推到远程)的数据分析是一项巨大的任务,但你仍然可以通过每次进行一项验证获得巨大的产品洞察。例如:什么社会因素最能影响电视收视率?这是一个有许多起点的线团,但人们开始发现洞察力。

去年Nielsen和Twitter连接了具有实际尼尔森评级的推文,并宣布了关于电视观看的推文之间的因果关系。尽管研究细节表明,效果的效果仅限于表现的29%,但它是朝着正确方向的一步。虽然Twitter只是许多社交网络,但当它与社交和电视有关时,它们特别曲线。

另一个简单测量的例子是:什么在线事件会让用户采取社会行动?在维亚康姆(Viacom),我们可以使用现代定量分析软件包追踪许多源自我们的数字资产的社会事件。这些套餐提供了巨大的规模,我们可以对受众群体进行分段测试,以证明我们的想法是有效的。也就是说,房地产以外的社交活动占据了社交活动的主导地位,所以我们的视野有限。

3.与用户交谈

与客户和用户的定性对话是绝对宝贵的。作为最好的现代产品开发方法,指出,您不是用户。相反,您是一个有偏见的业务利益相关者,可能太深入地投资了这一想法,以使其公正的估值。将您的想法与最终用户以直接的非领先方式分享。设计思想家建议使用低固体物理原型,这些原型与苏格兰胶带和管道清洁剂一起粘在一起。这些互动和有形的您最好的想法的表示往往会产生快速的AH-HA瞬间,特别是当它们被遗漏 - (或可能是正确的?)被最终用户解释。

根据我的经验,与终端用户直接合作的最重要目标不是让他们立即证明你的想法是有价值的。相反,与用户一起工作可以让你快速筛选许多不同的想法,有些是好的,有些是坏的,有些是有偏见的,有些是纯粹的,有些是半生不熟的,有些是准备好的。尽早地把麦粒从谷壳中拣出来,可以让你有更多的时间来稳步地修改更好的想法。

好吧,所以数据中有一些缺口,最终的解决方案还有一段路要走。但通过创造智慧点,你可以开始画线。遵循这些路线,构建更好的产品,为您的组织和最终用户创造价值,这是验证。在一个完美的世界里,我们会创建一个分析系统,将所有不同的内部和外部数据集连接起来,从所有的电视迷到同一用户的个性化电视收看历史,我们正在这样做。

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